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從服裝零售業十年變化看未來趨勢
文章來源:紡織服裝周刊 2020-02-21


  零售業在過去10年里發生了天翻地覆的變化。我們已經從逛商場變成了滑動手機屏幕。從告訴店員“我正在找…”,到隨時上網瀏覽。從在更衣室試穿三個不同尺寸的衣服,到在網上下單三個尺寸的衣服試穿完——再退回其中兩個。十年來,零售業一直處于風口浪尖,很多人都是措手不及。但有些人眺望到下游足夠遠的地方,觀察到前方的洶涌漩渦,抓住每一個槳或漂浮物,他們可以在不斷變化的零售長河中航行,同時設法保持相關性。 

  SAP SE零售業務部門全球副總裁Ralf Kern表示,過去十年“毫無疑問是一場無情且具有破壞性的消費者革命。” 

  Kern說:“在2010年,對便利性、價格和客戶體驗的追求使消費者大量上網,這使得移動性成為企業成敗的關鍵因素。”對于零售商來說,變化來自多種因素:人口結構的變化、智能手機的興起、互聯網的普及、商店角色的變化以及來自意想不到的競爭對手的競爭。” 

  Kern說:“這些因素在過去十年里對零售商重新進行了戰略評估,并推動他們審視自身業務的基本面。”。他們注意到某些因素正在測試消費者對零售機構的信任。其中包括從線性經濟向循環經濟的轉變、供應鏈的全球化、城市作為人口密集中心的爆炸式增長,當然還有對可持續能源的需求。”    

  對于服裝業而言,過去十年來,對消費者支出消費的競爭明顯加劇。據美國棉花公司生活方式調查(Lifestyle Monitor)的數據,2009年,32%的消費者表示,購買衣服是他們的首選? 調查。到2019年,這一比例降至24%。同期,食品雜貨成為最受歡迎的商品,從2009年的30%上升到去年的34%。消費者購買化妝品和美容產品的數量也增加了,這使得它成為8%的消費者中的首選,而10年前只有1%。 

  然而,人們并沒有停止購買衣服。根據生活方式調查,大多數消費者(56%)說他們“喜歡或喜愛”購買衣服。這比2009年的50%有了顯著的增長。

  但他們購買服裝的方式已經發生改變。數字購物的激增導致消費者網購服裝的次數增加了43%,從每月0.7次增加到1.0次。

  WGSN男裝特約編輯Noah Zagor表示,這十年帶來了信息的民主化和消費者階層的知情化。 

  Zagor說:“研究表明,大多數新一代的消費者在進入品牌網站或商店之前,都會先決定要買什么。”這是一個巨大的轉變,從本質上說,我們處于一個純粹的需求市場對供應市場。因此,當你的消費者已經決定要買什么時,零售商或公司推廣一個試圖改變消費者想法的概念就很難執行了。此外,消費者還可以獲得業內人士提供的所有資料,因為T臺節目是實時直播的,而look book則是在節目一落下就公布出來的。”      

  消費者在進入一個網站或商店之前就知道他們想買什么,因為大多數人都會上網尋找靈感。生活方式調查發現,38%的消費者在網上獲得了服裝靈感,而2009年這一比例僅為1%。同時,商店櫥窗展示(從42%到33%)、經常見面的人(34%到27%)、商品目錄(25%到13%)、商業軟文和廣告(20%到17%)以及時尚雜志(20%到15%)的影響力都有明顯下降。 

  Kern說,為了適應不斷變化的時代,成功的零售商看到了投資于移動性對他們的商業模式進行自上而下改變的好處。他說,隨著互聯消費者的興起,企業開始提供流線型、個性化的購買途徑。 

  SAP于2019年1月委托開展了一項研究,評估企業采用智能技術以支持過去十年的數字化轉型之旅。這項研究調查了那些正在積極進行數字化轉型,并且已經實施了至少兩項創新技術的公司。  

  Kern說:“結果表明,93%的公司認為智能化、創新技術是數字轉換成功的基礎。”    

  然而,數字技術的中斷給零售業帶來了沉重的打擊,數千家商店的關閉影響著從大眾商家到奢侈品商店,從大型連鎖店到專賣店零售商的每一個人。

  Zagor說:“十年間我看到的另一個變化是,小型概念店無法與MatchesFashion、Mr. Porter或 Ssense這樣的全球網站競爭。“有特色的多品牌精品店——比如Opening Ceremony或Stephen Alan——都不見了。也許不是百分之百的消失,但出于各種緣由,正在逐步消弭。這些商店推出并支持所有這些品牌,這些品牌現在都是工程化、概念化時尚的大品牌。我認為現在想開一家這樣的實體店是不可能的。你必須要么小到無關緊要,要么大到可以覆蓋一切。” 

  盡管數以萬計的零售商店已經關門,但許多新店已經開張,其中包括以前的Bonobos和Indochino等只在網上銷售的品牌。但時裝業的另一個現實是,消費者的購買量并沒有過去那么多。生活方式調查的研究顯示,2009年消費者平均擁有116件服裝。現今,它們已經減少到93件了。男性(從98件降至76件)和女性(從118件降至95件)。 

  雖然數量在下降,但消費者對質量的興趣卻增加了。據生活方式調查的數據顯示,這種快時尚似乎給消費者帶來了損失,現在大多數人(51%)表示,他們愿意為質量更好的服裝支付更高的價格,這一數字比10年前的47%有了明顯的增長。

  尤其值得注意的是,品牌和零售商:在過去的十年中,消費者對棉質服裝的偏好一直很強,在所有纖維中占據主導地位。近五分之四(79%)的消費者表示,他們更喜歡棉質衣服,這一比例超過了第二名絲綢(3%)、第三名聚酯(3%)和最后一名人造絲(1%)。消費者繼續期望棉能使他們的服裝質量更好。如今,超過四分之三(76%)的消費者表示,他們認為質量更好的服裝是由天然纖維(如棉花)制成的,而十年前這一比例還不到一半(49%)。

  為此,Zagor說,消費者積極回應和自己觀點和精神一致的品牌,例如巴塔哥尼亞(Patagonia)和諾亞(Noah)等零售品牌,并且反對推崇低廉價格的品牌。

  Kern說,像Badgley Mischka、Levi、阿迪達斯和Tapestry這樣的SAP客戶已經渡過了零售業最艱難的時期,因為他們很早就了解智能數字轉型,提高移動性和提升客戶體驗。 

  例如,Badgley Mischka利用SAP的T臺應用程序進行循環時尚和消費者互動參與。現場觀眾反饋應用程序使用物聯網、信標技術和機器學習算法,在觀眾走下T臺時自動識別他們的長相,并使用戶能夠通過提供反饋與收藏實時互動。Levi’s與SAP合作,為購物者提供“Pocket Stylest”創新。這項技術可以讓顧客與店里的一位造型師分享他們的網上購物歷史,基于此,設計師可以做出更好的推薦。為了避免在收銀臺排隊,Pocket Stylest還提供了一個自助結賬選項。  

  此外,Kern表示,SAP在2019年收購了Qualtrics,在每個接觸點都優化了客戶體驗,使公司能夠對其產品進行個性化設置,讓客戶感覺到自己被品牌重視。 

  展望2025年,Kern說,消費者將期待零售商作為一個與消費者擁有共同價值觀的值得信賴的合作伙伴深深融入他們的生活。 

   “零售業將從以產品為中心轉變為以客戶為中心的體驗式零售,”Kern說。“體驗式零售將融合產品、服務(物理和數字)、個性化和前所未有的便利程度。為了提供這種體驗,零售商需要擁抱新興技術,創造性地思考他們能夠提供的獨特服務,最重要的是贏得消費者的信任。”

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