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阿里牽手新浪的戰略
文章來源: 2013-07-30


    新浪旗下子公司新浪微博與淘寶天貓控股母公司阿里巴巴日前簽署戰略合作協議,阿里巴巴斥資5.86億美元購入新浪微博公司18%的股份,未來可增持至30%。阿里巴巴牽手新浪微博在互聯網行業一石激起千層浪,引發了業內的熱烈討論。這段“姻緣”因何而起?雙方從協同中獲得了何種收益?最終又將走向何方?


■劉杰克
著名品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家,北大、清華總裁班特聘教授,和君咨詢集團合伙人,劉杰克營銷機構首席顧問,衡濟堂集團獨立董事。
 
阿里巴巴拓寬發展途徑
    作為一個極富野心的電商企業,阿里巴巴一直著力于建立互聯網盈利新模式,致力創造一個“大淘寶”體系生態圈,而淘寶最大的問題之一卻是困于自己的“小圈子”沒能真正走出去。
    新浪微博是國內目前最大最成熟的SNS網站之一,截至去年年底,新浪微博注冊用戶數已超過5億,日活躍用戶數達到4620萬,雖然面臨重重發展障礙,但新浪微博在中國社交媒體市場的領先地位正日趨穩固。利用新浪微博打開SNS領域,對于缺乏社交基因的淘寶來說似乎更容易走向成功。而最終促使阿里巴巴愿意以如此大的手筆入主新浪微博開拓SNS領域,則主要基于兩方面的原因。
    原因之一在于淘寶天貓能夠利用新浪微博進行數據挖掘,新浪微博有大量的用戶行為數據,標簽、話題、信息流這些都蘊含著豐富的商業價值。若能利用好數據挖掘技術,則可以幫助商家更精確地向用戶推薦商品。淘寶天貓的優勢是提供性價比更好的產品和信用保障體系,但個性化需求會隨著長尾效應的釋放而越來越多,先收集需求再定制產品的模式會越來越普遍,新浪微博所提供的大量可供分析挖掘的用戶信息就變得極具價值。
    原因之二在于阿里巴巴對于流量新入口的需求。阿里巴巴最近甚至與昔日“死對頭”百度握手言和,重新投入重金從百度導入亟須的流量。而新浪微博同樣是國內互聯網尤其是移動互聯網上一個非常關鍵的流量入口,不但已逐步成為淘寶最重要的外部流量來源之一,并且客戶群也相對更為高端,經過與淘寶天貓的整合,未來有望給淘寶帶來更多的高質量外部流量。
    當然,僅僅帶來一些新流量并不是阿里巴巴的最大目標,阿里巴巴真正希望的是實現電商和SNS的有機融合,最大程度滿足消費者需求,而非找一個簡單陳列、展示商品的外部導購,把控消費者的需求才是商業成功的真正源頭。

新浪微博暫緩盈利壓力
    近年來,微博平臺讓不少公關公司和微博大號賺得缽滿盆滿,而新浪自身卻很難通過廣告獲得收入,增值會員的服務由于沒有多少差異化,收入也不容樂觀。從經營角度看,尋找更好的商業模式與盈利手段是新浪微博的當務之急,從生存角度看,新浪管理層正努力將微博的巨大網絡影響力轉變成財務報表上的利潤。
    阿里巴巴發現了新浪微博SNS基因背后隱藏的巨額財富,愿意以巨資戰略入股,使得新浪微博在未來兩到三年時間不用再為了生計問題而焦慮,能夠更加專注于自身的SNS平臺開發建設,同時這項合作還能夠為新浪微博直接帶來更多廣告收入。阿里巴巴并非單純地入股新浪微博,而是將此舉納入阿里巴巴整體戰略布局,入股之后勢必將旗下淘寶天貓平臺與新浪微博進行深層次整合。
    當新浪微博與淘寶這樣的網購平臺結合在一起以后,它就不再是單純的社交媒體,而是成為能夠直接產生商業利益的載體,為其發展開拓了新的空間。可以肯定的是,阿里巴巴將幫助新浪微博長尾流量最大限度變現,新浪微博的社會化特征會很大程度為淘寶天貓的中小商戶提供價值。
    但是,看似皆大歡喜的合作背后,新浪微博未來可能面臨的新的困境也不能被忽視。要知道,新浪微博用戶是因其社會化屬性而來,整合之后商業元素的增加很可能會影響用戶體驗和吸引力,從而削弱新浪微博在SNS領域的影響力。中國微博用戶是否接受微博的“商業化”仍是未知數,國外Facebook等社交網絡也曾推出一些商務項目,但遭到用戶反對并在一些國家被視為侵犯隱私。

生態平臺的布局與構建
    社會的競爭正由企業之間的競爭變成生態平臺之間的競爭,在互聯網的世界里更是如此,企業如何通過協同融合策略打造一個強大的生態平臺體系正成為決定企業成敗的關鍵所在。也正因為如此,蘋果能以7萬余人的“小”規模團隊通過對生態平臺的打造吸引了千百萬的“外援”人員,從而進一步建立起龐大的黏性用戶群體。
    根據官方消息,此次合作后,雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作,并探索基于數億微博用戶與阿里巴巴電子商務平臺的數億消費者有效互動的社會化電子商務模式。
    現在,微博首頁底部和右邊都出現了淘寶聯盟的廣告,借助Cookies利用淘寶搜索記錄做推薦,能夠有效提高廣告投放的精準性。但如果用戶認為這些推薦侵犯了自己的隱私而心生抵觸,甚至降低對新浪微博的使用率,則可能對新浪微博的發展產生一定的負面影響。
    近來,新浪微博開通了新的功能板塊“優物庫”,可以看做是“微博電商”的雛形,實現了淘寶商家開設微博店鋪,不過目前優物庫僅向企業級認證用戶開通該功能,而且必須是天貓或淘寶賣家。這個新功能并沒有出現在新浪微博首頁,新浪微博也沒有對此進行宣傳,用戶知曉度很低,估計該功能還處于測試階段。
    這些舉措是在阿里巴巴投資新浪微博后,兩者在商業模式上的探索和融合。強強聯合從理論上說,能夠開拓一個社會化電子商務的新領域,提升雙方的整體價值。但這種美好的期望是否能真正實現,還要看用戶是否買賬,畢竟,用戶的滿意度才是價值創造的根本。阿里巴巴與新浪微博的這段姻緣最終是否能幸福美滿,達到雙方與用戶的三贏,且讓我們拭目以待。
 
 
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