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后疫情時代美國零售業會有哪些變化?
文章來源:紡織服裝周刊 2020-09-30


  以下文章來源于美國棉花公司 ,作者美國棉花公司

  “我們現在應該擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心,創造一個更加多樣化的環境。讓消費者在一個周末又一個周末去購物中心,體驗本質上完全不同的經歷,讓每一個購物中心滿足特定受眾的期許。”

  —— Placer.ai市場營銷副總裁伊桑·切爾諾夫斯基

  當下,很多美國人冒險回歸商場和購物中心之后,很快發現一切都變得不同了。不同的程度取決于不同的零售商。一些商場的入駐率有限,封閉的試衣間,結賬時指定站立位置的樓層標記,以及登記處豎起的有機玻璃。非接觸式送貨也激增,路邊提貨不僅限于外賣。其中一些變化可能是長期的,而另一些則可能在疫情后消失。與此同時,商場必須想辦法盡量減少疫情對消費者和他們自身的影響。

  戴不戴口罩一直是爭論的焦點, 7月中旬,全國零售聯合會(National Retail Federation)發表聲明,鼓勵零售商在全美范圍內統一要求顧客戴口罩,以保護顧客和商場員工的健康。全國零售聯合會總裁馬修?謝伊(Matthew Shay)對福克斯商業報(Fox Business)表示,NRF正在研究相關的經濟因素,不希望零售商因疫情感染遭受再次關閉。他說號召大家戴口罩是有意義的,因為有報道稱,多種疫苗可能需要18至24個月之后才能投放市場。

  “在此之前,我認為我們都需要認識到,盡管我們不愿意,但需要做一些改變,而戴口罩正是這種改變行為的一部分。”

  根據美國棉花公司(Cotton Incorporated)2020年冠狀病毒反應調查(第二輪4月27日至30日),近7成(68%)的消費者表示,冠狀病毒期間的經歷改變了他們的購物方式。Z世代消費者(64%)對病毒的關注度低于千禧一代(70%)和X世代(71%)。

  根據冠狀病毒反應調查的研究,在疫情之前,只有30%的消費者說他們經常在網上購物。大多數受訪者(55%)說他們“有時”會這樣做,14%的人說他們很少網購,2%的人說他們從不在網上購物。但是在疫情開始在全美傳播之后,44%的消費者表示他們在網上購物的次數比以前多了。近60%的購物者(57%)表示,他們覺得在網上購物比去實體店購物更安全。

  麥肯錫公司(McKinsey&Co.)的一項調查發現,疫情過后,服裝業高管預計在線滲透率將增長13%。該公司表示,“除非商場為消費者提供一個令人信服的理由,否則實體店的客流量——在冠狀病毒爆發前就已經很少了——將會繼續慢慢減少。消費者現在習慣于在家連續呆上幾周,在網上購買各種各樣的產品。今后,除非零售商給他們充分的理由,否則他們不會去商店。”

  創造更具吸引力的店內體驗的需求無疑是迫切的。冠狀病毒反應調查發現,近四分之一(23%)的消費者表示,隨著商店重新開張和疫情的過去,他們依然更傾向于網上購物。

  麥肯錫表示,零售商需要重新定義門店的角色,提供獨特的消費者體驗,而不是簡單地充當購物的線下交易場所。這包括提供“卓越的產品發現體驗”和提供獨家商品。零售商還需要實現全渠道線上線下聯動,尤其是因為消費者希望使用非接觸式購買選擇,如路邊取件和在線下單/店內提貨(BOPIS)。

  此外,麥肯錫建議零售商投資于培訓和裝備實體店員工,使他們能夠與顧客線上接觸,這樣他們就可以通過在購買后與消費者互動來延續店內體驗。最后,該公司表示,如果門店員工能夠訪問到店內和網上生成的消費者數據,他們就可以相應地定制與客戶的互動,并在實體店給消費者個性化的服務。

  不想逗留的消費者在回歸實體店時可能會喜歡這種關注。根據冠狀病毒反應調查,他們計劃在實體店購買的首選商品包括休閑襯衫(25%)和牛仔(24%)。其次是內衣(23%),休閑褲(21%)和運動服(20%)。

  Coresight Research的高級分析師史蒂文·溫尼克(Steven Winnick)在最近的一次網絡研討會上表示,6月份的零售額同比增長9%,這可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而,他說7月份服裝零售商經歷了24%的下滑,百貨公司銷售也下降了12%。

  客流分析平臺Placer.ai的營銷副總裁伊森·切爾諾夫斯基,在最近與溫尼克 的在線討論中說,零售業在未來幾個月將發生很大的變化,因為戶外購物中心試圖把室內商店轉移到戶外露天廣場上。這樣,由于封閉式購物中心將有更多的空間釋放出來,這一機會將呈現給“那些不主要租用室外購物中心店鋪的品牌,他們可以較低成本在室內環境中測試不同類型的業態。”

  切爾諾夫斯基說:“這是一個非常激動人心的時刻,最終,戶外購物中心的多樣化有可能創造更好的零售環境。”。他說,消費者基本上已經厭倦了商場的現狀,因為商店都是一樣的。我們現在應擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心,創造一個更加多樣化的環境。讓消費者在一個周末又一個周末去購物中心,體驗本質上完全不同的經歷,讓每一個購物中心滿足特定受眾的期許。”

  溫尼克說,在未來6到12個月內,戶外購物中心將受益于封閉式購物中心客流減少,因為許多消費者都害怕在室內購物。

  切爾諾夫斯基也提到,購物中心將在疫情后幸存下來,但看起來會有所不同。

  他說:“商場里的一些創新想法包括將重心重新調整,提供更多種類的食品和娛樂選擇,以及為商場附屬辦公樓人群服務,讓商場成為他們吃飯,鍛煉和購物的地方。我認為這種心態和模式轉變非常重要。”

  切爾諾夫斯基還說,那些“擁有與客戶關系”的品牌將脫穎而出。

  “彪馬正在推出自己真正的線下業務,”切爾諾夫斯基充滿期待地說。“耐克宣布增加200家店,李維斯宣布增加100多家店,因為批發業務在下降。看看這些公司有多成功。我們期望因為疫情而業務停滯不前的狀況只是時間問題。我認為更大的可能性是,我們將看到一個以往不曾出現過的環境,房地產成本下降,因為許多品牌關閉,更多空間釋放出來。因此,無論是像Neighborhood Goods那樣的體驗式商場,還是擁有固定店鋪位置,我們都希望這一改變趨勢繼續下去,并加快步伐。”

  :“Neighbourhood Goods”開設體驗式商場,將購物空間與酒吧、餐廳、活動場所相融合,輔以數字化渠道,打造 “未來化” 的線下賣場。商場內品牌會輪替,長的幾個月,短的只有幾天。 

 
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